Professor Dr Lutz Becker: “Ich will die Gauß-Kurve verschieben!” – Vierter Lunchtalk

Solingen. Autor: Thomas

Vierter Gast unserer The Forth Club Lunchtalks ist ein renommierter Professor für Marketing. Er lehrte Ralf und mich einiges – vor allem, dass wir Extrem-Praktiker gut daran tun, uns gelegentlich die Zeit zu nehmen, mit einem Professor zu reden.

Einen besseren Ort hätte unser Gast für den Lunchtalk kaum vorschlagen können als das Haus Müngsten* in Solingen: Über uns die höchste Eisenbahnbrücke Deutschlands, die Müngstener Brücke, unter uns die Wupper, die eine Schneise durch die (zumindest montagmittags) idyllische Natur schlägt, um uns herum “Menschen, die wenig oder gar keine Chancen auf dem allgemeinen Arbeitsmarkt haben, und im Haus Müngsten eine berufliche Perspektive erhalten”.

LutzBrueckeLutz Becker ist zunächst einmal Prof. Dr., dann Studiendekan Sustainable Marketing & Leadership und zudem Leiter der Business School für Wirtschaft & Medien an der Hochschule Fresenius in Köln. Diesen Mann konnten wir nicht aus der Fassung bringen. Er hatte auf alles eine Antwort. Und: Jede seiner Antworten macht nachdenklich.

Natürlich wollten wir ihn aus der Reserve locken. Zum Beispiel mit der naheliegenden Frage, was Sustainable Marketing überhaupt sei und wozu sie wohl gut ist. Er will, sagt er, seine Studenten anfixen für das Thema Nachhaltigkeit. Sie zum Nachdenken anregen. Alles kritisch zu hinterleuchten. Das Wort “kritisch” fällt im Gespräch mit ihm erfreulich oft. Denn das fehlt dem Marketing nur allzu häufig.

“Wenn ich alles mache, was alle machen, ist das nichts weiter als Risikovermeidung”, schreibt uns Lutz Becker hinter die Ohren. Er möge doch bitte ein Beispiel für erfolgreiches Sustainable Marketing benennen, fordern wir ihn heraus.

Er muss nicht lange nachdenken: Rügenwalder. Sie hätten erkannt, dass die Wurst die Zigarette der Zukunft wird – und dachten um. Mit ihrem für die Branche disruptiven Vorstoß in die Welt der Vegetarier hätten sie ihr gewohntes Fleischwachstum schlichtweg getauscht gegen ein noch deutlich stärkeres Wachstum im neu geschaffenen Segment. Marketingerfolg? Ja. Sustainable? Ja. So wird ein Schuh draus.

Apropos Zigarette: 1978 begann Lutz Becker seine Laufbahn bei einer Promotion-Firma, die versuchte Jugendliche vom Rauchen zu überzeugen. Die Agentur verteilte gratis Zigaretten-3er-Packungen in Diskotheken, wie das damals so üblich war. Ihm kam beim ‘Satz kleben’, ‘Desktops basteln’, ‘Texte schreiben’, ‘photographieren’ die Erkenntnis, dass Werbung für falsche Zwecke Schaden anrichtet. Aber sie wirke. Man müsse halt Werbung für richtige Zwecke machen. Ganz einfach.

Die Welt, sagt er, entwickelt sich von den Rändern her. Das ist seine Antwort auf die Frage, wo denn eigentlich die ganzen LOHAS geblieben sind. Inzwischen sind sie längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Es sei wie mit den Tattoos: Früher nur was für extreme Außenseiter, die provozierten – heute kulturelles Allgemeingut für Jedermann.

Erstrebenswert wäre für Unternehmen und die Menschen, die darin arbeiten, solche Entwicklungen zu antizipieren. Daraus entsteht nachhaltiges Marketing.

Eine der Fragen, die er selbst am liebsten stellt, lautet: “Kann die Wirtschaft ewig wachsen?” Seine Antwort, das erwartete “Nein!” kommt trocken daher. Man hat gar nicht das Gefühl, dass er gerade eine unserer Lieblings-Marktdoktrinen aushebelt. Doch er tut es und verzieht dabei keine Miene. Vielen CEOs fehle es an Bodenhaftung. Sie lebten in ihren eigenen Welten und hätten ein verzerrtes Bild der Wirklichkeit. Das will er geraderücken und neue Marketingterritorien betreten.

Die nächste seiner Lieblingsfragen: “Könnte es nicht alles ganz anders sein?” Man ahnt, wer als Student bei ihm vorhat, einfach den vorgefertigten Stoff zu lernen, dürfte sich die Zähne an ihm ausbeißen.

Das angehäufte Wissen, das wir besitzen, ist schier unglaublich, meint der Professor. Und die herkömmliche Bildung habe schon zu viele Phantasien zerstört. Das Wissen anzuwenden, das sei die Kunst. Dazu müsse man die Welt auch mal von oben betrachten. Und Fragen stellen. Die Welt dreht sich, aber eben manchmal ruckartig. So wie bei Apple, Steve Jobs und dem iPhone.

Er schmunzelt zum ersten Mal, als wir ihm die Frage stellen, ob weibliche Studenten ihren männlichen Kommilitonen überlegen seien. Er antwortet bemüht diplomatisch: Die Frauen seien schon besser. Sie organisierten beispielsweise auch die Arbeitsgruppen. Die Männer punkteten dann erst bei der Abschlussarbeit. Der Punkt geht an die Damen.

Als Unternehmen wäre es gewiss ein Privileg, von diesem Mann beraten zu werden. Doch er mag lieber seine StudentenInnen zu Botschaftern machen: “Wir gewinnen, wenn meine Studenten ihre Welt jeden Tag ein bisschen besser machen.” Die Wirkung wäre so einfach “nachhaltiger”. Maren hätte ihre helle Freude an Lutz gehabt.

Selbst Facebook würde er nicht beraten wollen, sagt er. Facebook & Co wollten die Welt nicht besser machen. Sie lebten alleine von der Empörung. Und die macht den Weg leider frei für allzu einfache, populistische Antworten auf komplexe Fragen.
(Am Abend fand übrigens das #wirsindmehr-Konzert in Chemnitz statt.) Viel lieber würde er die Politik beraten. Gut, die hat es noch nötiger …

Das Thema Politik führt uns schnell zum Thema Datenschutz. Nun empört er sich selbst. Und das zurecht, denn der Datenschutz in Form der DSGVO behindert massiv Forschung und Lehre. Inzwischen wären jegliche Umfragen unmöglich geworden, sobald man einzelne Befragte identifizieren könne. Doch auch hierfür hat er eine Lösung: Er stellt sich eine transparente Daten-Genossenschaft vor, die unsere Daten verwaltet und Facebook & Co somit auf Augenhöhe begegnet. Nicht nur in der Lehre und Forschung, sondern ganz praktisch auf nationaler Ebene.

Angesichts der bevorstehenden Dystopien, die das Internet, Smart-Everything und Künstliche Intelligenz fast automatisch mit sich bringen werden, “kriege ich jeden Morgen die Krise” entfährt es Lutz Becker. Das passt nicht in sein Sustainable-Konzept, Dinge in Frage zu stellen und stets kritisch zu hinterfragen. Nach Antworten zu suchen jenseits der “Das haben wir schon immer so gemacht”-Langeweile.

Kritik nützt der Gesellschaft. Nachhaltigkeit nützt der gesamten Wirtschaft. Auch Marketing und Werbung. Und dann hält er uns den Spiegel vor: “Früher gab es in der Werbung Stars wie Thomas Rempen, im Design Stars wie Dieter Rams”. Die fehlten heute an allen Ecken und Enden. Menschen mit Kanten, Legenden, die ihre Branchen zu Höhenflügen anstiften. Wir schlucken – und wissen, auch hier hat der Mann leider recht.

Wir reden zum Abschluss unseres Lunchtalks über die Ansichten unseres allgemein geschätzten Bundes-Philosophen Richard David Precht. Und wollen wissen, was Lutz Becker vom Bedingungslosen Grundeinkommen hält. In der Erwartung eines bedingungslosen Ja! bringt er auch hier das Thema Genossenschaft ins Spiel. Lieber als ein möglicher Citizen Score (das neuartige Überwachungssystem der Chinesen), worauf ‘Bedingungsloses’ Grundeinkommen womöglich hinausläuft, wäre ihm eine genossenschaftliche Verteilung unseres Wohlstands.

Lutz Becker, das wird mit jeder seiner Aussagen deutlich, liebt die Menschen. Er glaubt an sie. Und an Gemeinschaften und Genossenschaften. Er glaubt an ein nachhaltiges Sustainable Marketing, das einerseits den Menschen zugutekommt, aber gleichzeitig den Unternehmen werthaltigere, bisweilen höhere Umsätze verspricht.

Als Wissenschaftler kennt er die Gaußsche Normalverteilung nur zu gut. “Das Leben ist eine Gauß-Kurve”, sagt er konsequenterweise. Sie gilt für die Intelligenz ebenso wie für Einkommen und Wohlstand, Meinungen, Moden und Produkte. Er will sie verschieben – nach links, damit jeder davon profitiert. Seit heute hat er in uns zwei Fans mehr an seiner Seite. Ja, wir müssen dringend mehr mit Professoren reden …

Ralf & Thomas danken Lutz für das Gespräch.

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* Hier könnt Ihr die Lebenshilfe Solingen und das Haus Müngsten unterstützen – indem Ihr spendet oder einfach hinfahrt und Wupper, Müngstener Brücke und Landschaft bei einem guten Essen genießt.

Spendenkonto: Lebenshilfe Solingen e.V.
Stadt-Sparkasse
IBAN:  DE20 3425 0000 0000 0131 51

“Die Lebenshilfe Solingen hat mehrere Integrationsunternehmen gegründet, die Menschen mit Behinderung eine Beschäftigung auf dem allgemeinen Arbeitsmarkt bieten. Dazu gehört auch der Gastronomiebetrieb Haus Müngsten.
Hier arbeiten Menschen mit und ohne Behinderung zusammen in einem leistungsstarken Team. Menschen, die wenig oder gar keine Chancen auf dem allgemeinen Arbeitsmarkt haben, erhalten im Haus Müngsten eine berufliche Perspektive.

Mit hohem Engagement und Freude an der Arbeit erreichen wir höchste Qualität in unseren Serviceangeboten und leisten gleichzeitig einen Beitrag zur sozialen Teilhabe von Menschen mit Behinderung.”